30.11.2010
Als das Privatfernsehen in den USA aufkam, hat Procter & Gamble innerhalb weniger Jahre fast seinen ganzen Werbeetat von den Printmedien ins TV verschoben“, erinnerte Axel Schmiegelow. Der Geschäftsführer der Videoplattform sevenload prophezeite dem heutigen Fernsehen das gleiche Schicksal wie den Zeitungen vor vierzig Jahren. Die Werbeetats würden künftig vor allen Dingen online ausgegeben, prognostizierte Schmiegelow, der auch Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft ist.
Know your consumer
Aber warum ist das so? Weil die Werbung Treibenden längst festgestellt hätten, dass sie ihren Erfolg viel besser im Internet messen können, erklärte Schmiegelow. Und weil der Konsument kein Konsument mehr sei, ergänzte Rob Gonda. „Der Kunde ist ein Individuum mit speziellen Vorlieben und Bedürfnissen, die man durch klassische Werbung, zum Beispiel in TV-Spots, nicht wecken kann“, erläuterte Gonda von SapientNitro. Das US-Unternehmen ist die nach eigenen Angaben weltweit einzige Agentur, die sich auf Kundenerfahrung, also customer experience, wie das im Marketingdeutsch heißt, spezialisiert hat.
Welcome to the new reality
Jetzt gelte es nur noch, so viel wie möglich über das Individuum herauszufinden. „Everything is cookied, whether you like it or not“, resümierte der Werbefachmann Gonda. Alle Internetaktivitäten würden mittels der sogenannten Cookies automatisch gespeichert, ob man das nun gut finde oder nicht. An dieser Stelle setzt das Geschäftsmodell von SapientNitro an. Per contextual computing, also der Bewertung und Einordnung von Nutzerdaten im Internet, lassen sich Profile erstellen und Werbung gezielter platzieren als auf den klassischen Werbeflächen im Fernsehen oder in der Zeitung.
Da müssen wohl auch die Aufsichtsbehörden umdenken. „Regulierung von Werbung im Fernsehen ist immer noch ein Thema für uns, aber es ist nicht mehr so wichtig“, sagte Jürgen Brautmeier, Direktor der Landesanstalt für Medien NRW (LfM). Viel wichtiger sei heute, was mit den Daten passiere. „Wir Regulierer sind nicht mehr die Wächter, die Strichlisten führen, sondern die Sachwalter des öffentlichen Interesses.“
Gehe dahin, wo die Nutzer sind!
Dieses öffentliche Interesse scheint nicht immer kongruent mit den Bedürfnissen der neuen Werbewelt zu sein. „Privacy is relative“, sagte Gonda. Von dieser pragmatischen Einstellung vieler Internetnutzer profitieren soziale Netzwerke wie facebook. Und da für diese Nutzer Privatsphäre tatsächlich relativ ist, wollen alle Firmen, die in Sachen Werbung mit der Zeit gehen, dort ihre eigenen Auftritten haben. Sogar der mächtige Fußballclub Real Madrid verzichtet zugunsten von facebook auf ein eigenes soziales Netz. „Follow the traffic“, erklärte Oscar Ugaz, der das digitale Geschäft des spanischen Clubs leitet. Real Madrid ist dem Verkehr bis zu facebook gefolgt und hat dort heute sechs Millionen Beifahrer.
Der neue Herr Kaiser?
Neue Werbewege beschreitet auch Kodak. Zur Fußball-WM in Südafrika hat das Unternehmen sieben internationale Blogger geschickt und mit Kodak-Produkten ausgestattet. Ihre Berichte landeten im facebook-Auftritt des Unternehmens, das sich daraufhin über eine um 97 Prozent höhere Nutzung freuen konnte, berichtete Madlen Nicolaus von Kodak. In diesem Fall heißen die Blogger übrigens Influencer. Ob sie allerdings von der Internetszene nach ihrem WM-Auftritt für Kodak immer noch als unvoreingenommen einflussreich wahrgenommen wurden, darüber war von Madlen Nicolaus nichts zu erfahren.
Und dann wäre da ja auch immer noch das Thema Datenschutz, auch wenn Werber das eher unsexy finden. „Was können wir tun, damit Konsumenten ihre Daten mit uns teilen wollen?“, fragte Oliver Schiffers, Mitglied der Web Analytics Association (WAA).
„Wir müssen transparent darstellen, warum wir die Daten wollen, statt immer so zu tun, als wollten wir sie nicht“, lautete seine Antwort während sich facebook dieser Tage erneut einer Klage deutscher Verbraucherschützer wegen Missachtung des Datenschutzes gegenüber sieht.
Vom Aussterben bedroht?
Und die Fernsehwerbung, was wird aus der? Noch seien die Zahlen ja gut, beteuerten die Tagungsteilnehmer aus der TV-Vermarkterecke. Aber wie lange kann das Geschäftsmodell der Privatsender noch funktionieren? Ihre Werbeflächen sind statisch, ihre Informationen über die Rezipienten nach heutigen Standards eher dürftig und ihre Möglichkeiten zur Interaktion mit dem Zuschauer (noch) gleich null.
Die Privatsender scheinen die Dinosaurier in einer Welt zu sein, in der mittlerweile schon das Wort „Bannerwerbung“ old school ist. Oder wie es der 16-Jährige Philipp Riederle sagte: „Wir wollen uns nicht von Unternehmen mit Werbung beballern lassen. Wir wollen mit dem Unternehmen direkt kommunizieren.“ Riederle hat übrigens vor zwei Jahren – mit 14 das äußerst erfolgreiche Podcast „Mein iPhone und ich“ gegründet, das jährlich auf eine Million Zuschauer kommt. „Das Web sind die Menschen, wir haben nur vergessen, mit ihnen zu sprechen“, fasste André Morys, Vorstand bei Web Arts, das Werbepotenzial des Internet zusammen. Und wem wieder einfällt, wie das geht mit der Kommunikation, der könnte die Antwort auf die Frage nach der Zukunft der Werbung gefunden haben.
Bettina Schmieding
- The World after Advertising – der Kongress zur Zukunft der Werbung
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